为什么你一直做欠好内容营销?
本文摘要: 从现在到未来,我们发现内容营销的价值以及影响力是毋庸置疑的。那我们要如何进一步做好内容营销,它又有哪些具体步骤可以落实呢?近十年来,企业在哪个领域一直在持续增加预算?答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业,你觉得你的内容营销获得该有的ROI

从目前到未来,大家发现内容营销的代价以及影响力是无须狐疑的。那大家要怎么进一步做好内容营销,它又有哪些详细步骤能够落实呢?

近十年来,企业在哪一个范畴始终在继续添加估算?答案是“内容营销”。如果大家再问这些企业,你觉得你的内容营销取得该有的ROI(投资回报率)了吗?大局部市场人都会闪动其词。

我想,其间的缘故原由不只是内容营销很难用KPI去衡量,还由于每家企业、每一个市场人对内容营销的界说都差别。

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时,他们一般有三种明白:

1.?内容营销=公关/文娱营销

他们对内容营销的明白逗留在H5、软文、病毒视频的层面,他们以为内容营销就是“花小钱、办大事”的最能手段,公司对代办公司和市场部的期待是“刷屏”。

2.?内容营销=冠名/植入/KOL

这种明白是将内容营销同等于“借助外部内容资源进行营销”,冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的根本认知,他们内容营销的日常就是盘点、评价各类内容资源,看看是否有时机促进互助。

3.?内容营销=双微一抖

企业把内容营销明白为“经过日常内容的颁布和经营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,浏览量、互动量、涨粉数等等。

这三种明白不对吗?都对也都不对,由于他们都都主观天文解了内容营销的代价。

第一种,内容营销=公关/文娱营销,这是在“找炮友”。

总是想“花小钱、办大事”,这不就是一种有须要、却不想支付的渣男思想吗?

第二种,内容营销=冠名/植入/KOL,这是在“追女神”。

大大都女神都是高不可攀的,就算拼命追到手,往往也不克不及一块儿居家过生活。

这样做内容营销,内容将无奈积淀为品牌资产,这素质上仍是一种资源收购,只是把过去把收购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

第三种,内容营销=双微一抖,大局部时分这是在“玩形婚”。

企业确实拿出了要过一辈子的膂力去做内容营销,可是每日的深重经营和深谋远虑的KPI指标,给团队带来了深深的疲倦感。最后酿成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司治理层睁一眼闭一只眼,市场事件演化成一段彼此迁就的形婚。

如果大家一直抱着以上三种方式做内容营销,你的内容营销将永远没有转机。我经常觉得,大家对一件事的明白深度,会抉择大家能从这件事里,挖掘出多大的代价。

面临“内容营销”这个概念,大家有必要先明确“为什么做内容营销”,才能认识“如何做好内容营销”。

为什么要做内容营销? 内容=让产物代价可接触

2018年《舌尖上的中国3》上映,里边没有捧红某个餐馆和好菜,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里边王玉海师傅锻打的铁锅,3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之以是种草无数家庭主妇,由于这口锅的诞生竟然要历经“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”,

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者张狂抢购的理由吗?大家做个试验,把章丘铁锅的推行方式做个调整,看看会不会获得《舌尖3》的效果。

假定章丘铁锅没有被《舌尖3》报导,可是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了8集中插广告,费用在1个亿。

在15秒广告里,相同把“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那么,章丘铁锅可能迎来天下的抢购潮吗?尽管没稀有据佐证,但我置信你和我的直觉一样,这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。

相同的卖点宣传、更大的曝光量,为什么惟独《舌尖3》的 “内容营销”能够引发抢购潮?而TVC广告却无奈达到相同的效果?由于“内容营销”让产物代价可接触。

大家经常有个误区,认为一小我私家认可一件事是感性思想在主导,其实大局部时分人都是在非感性决策。好比,大量女孩在看《我的前半生》时,对饰演小三的吴越恨得痛心疾首。这时候感性的大脑并无通知你这是戏,这一切都是假的,而是理性的大脑在不断将你拖入电视剧假造的世界中,你身不由己地认定这一切都是实在的。

“内容营销”能够达到相同的效果。经过内容编织的故事、描写的角色,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,置信这个世界里产生的事。

经过《舌尖3》这个弥漫匠心、情怀的故事,章丘铁锅成为了“匠心”“手艺情怀”“工夫沉淀”的代名词,让章丘铁锅的产物代价可视化、可接触,唤醒了用户的非感性决策。

内容=无限增长的流量进口

不认识你有无发现,大量互联网应用都初步了内容化变革。最初步是淘宝的内容化变革,添加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性进口,并且主页彻底是以内容流为主的界面。

马上,大量APP应用也初步了内容化转型,好比公众点评、携程,更不消提始终强化内容属性的马蜂窝和小红书了。

淘宝、公众点评、携程这些APP,它们都是消费平台,却为什么要拥抱内容呢?答案不难猜,由于天真的东西平台是有流量天花板的,用户如果只是来平台上去消费,那么无论是用户范围、逗留工夫仍是消费频次,都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容,内容的丰厚会制作更多的走访理由。如看故事一样去看他人的消费,把选购商品酿成相似刷抖音一样的享用,用户的逗留工夫会大大添加;而一个个实在人的实在消费故事就是一个个信赖背书,能够大大唤醒别的用户的购物愿望。

以是,内容营销是一种没有天花板的流量进口。无论是没钱采买流量的草创企业,仍是流量增长到瓶颈的成熟企业,只需你有能力产出优质内容,你就能突破流量封锁。

内容=产物消费的第一动因

2019年,内容营销范畴最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之以是最好,不是由于创意很爆(在经济下行的2019,企业基本不care创意),而是它成功地带动了优衣库的出售,并让抢购联名款这件事成为了一次刷屏的工作营销。

2018-2019年,能够说是跨界营销的迸发年,人民日报 李宁,英豪墨水 锐澳,大白兔 气息藏书楼,路虎 国家天文,安踏 可口可乐……

为什么品牌俄然初步热衷做跨界营销?仅仅是能够在制作清爽感吗?不,我觉得这背地展示的是一种发急,是今世品牌们团体患了一种叫“内容感缺失”的风行病。

中国现在的大局部品牌,无论在包装、广告、仍是产物上,都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是对产物的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产物驱动消费。

用户抢购优衣库的第一理由是由于衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只买99元,且质量上乘。

未来,内容会成为产物消费的第一动因。

内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,由于内容这个工具终究有艺术的成分在,以是它没有一个出产规范,大量时分像“买通了任督二脉”,通了就是通了,没通就是不够。

大家看到有些企业经常能产出“刷屏”的内容营销,例如网易的市场团队。这绝不是花钱挖来创意大拿,把估算翻倍就能促进的。

举个例子:爱奇艺现在是在线视频行业的龙头企业,它的竞争对手主要是腾讯视频和优酷,一个背靠大腾讯,一个背靠阿里,能够说从资本上来说,爱奇艺无奈和这两个巨擘抗衡。

但爱奇艺却有一点很强,那就是接连孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像操练生》,2019年是《破冰举动》。

这种能力是靠多年来丝毫浸透内容财产、不断完善团队架构、不断进行试错所重叠出来的竞争壁垒,无奈用资本力气疾速复制,无奈用创意势力去补偿,以是叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨擘夹缝里,依然有很高的竞争力。

怎么做好内容营销?

如果大家问一个市场人,怎么做好内容营销?他们可能会答复:要有好创意、要有匠心、要投入更大的估算,要注重转化效果,要装备成型的经营团队……

这些答案没有错,可是这些答案只能得60分,而一个高考60分和高考120分的人的差距,就是三表院校和清华的差距。

大量企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降,以是打算用有意思的内容招揽用户重视品牌。但“招揽眼珠”只是内容营销最浅显的作用,更久远的含义是制作“流量进口”,突破巨擘的流量霸权。

一旦大家把内容营销的功用界说为“流量进口”,那么就意味着这个进口不克不及时宽时窄、时开时合,它有必要安稳地开放,为企业获取客源。

以是,内容营销实际上是一场日久天长的耐久战,而这种耐久战打的绝不只仅是战术和骁勇,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。

打耐久战,戎马未动,粮草先行;做内容营销,创意不可长久,本钱才会影响结局。

没错,企业如果想做好内容营销,核心是要有“本钱意识”。我说的“本钱”不止是钱财本钱,还包含企业内部的工夫本钱、创意本钱,以及投资消费者的心智本钱。

以下六个步骤抉择了大家做内容营销,能否用更低的本钱获得更安稳的收益:

1. 选定内容赛道,继续投资

一位要拿奥运奖牌的选手,不可能今天操练长距离跑,明天改短跑。这不只会让运动员的精神涣散,短跑锤炼和长距离跑锤炼自身就是互相抵触的,更会对消彼此的锤炼效果。

同理,企业在做内容营销时,也要专心于某一个内容范畴,在这个范畴不断精耕,成为这个范畴的头部。

例如,新氧APP是一家医美效劳平台,他们选定的赛道是“文娱八卦”。由于明星整容这种事自身就是爆点新闻,他们在文章里再加入一些专业的分析视角,更易引发女孩们的传达热心。

现在新氧的微信大众号现已是文娱类头部大号,头条广告报价大约在30万/条左右。

再好比,RiverPools and Spas是一家游水池装配公司,他们把本人的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”,在首页上解答用户的各种问题。

选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不克不及只专心于企业的产物自身,那样就酿成了自卖自诩的广告。它有必要外延到和企业产物相关的某个内容范畴上,但同时又不克不及无限外延。由于和产物彻底无关联的内容,则无奈给用户带来消费联想。

说到这里,可能大量企业会说:我的内容营销就是这么做的,为什么没啥效果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿常识,谈育儿常识这个内容赛道固然是正确的,可是为什么我们都没做出功效来?

答案即简单又戳心:由于你提供的内容只是普通内容,而不是极致内容。

2. 发明极致内容,而不是内容

内容财产的二八法令极为显着,不顾是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,知名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。

制作极致内容并不是和本钱原则相违反,其实不是指让大家投入更大的估算和人力,我是想强调制作爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。

大家制作爆款内容,就是在贬低用户的工夫本钱,由于它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发愿望,而不是“又打发掉一段工夫”。

举个例子:2017年,微信大众号的文章展开率是2%,依照业内的说法是“早过了自媒体的流量盈利期”;可是净水漫画自媒体匡扶摇,仰仗两篇漫画《他们谈爱时不讲道理》、《他们不谈爱时讲了一堆道理》,两天涨粉10万。为啥这么猛?由于他的漫画真的是极致的好内容。

再以梁将军这个号为例,我现在浏览量最高的一篇文章是《别做梦了,你的品牌成不了IP》,可是当时我的粉丝惟独2783人,可这篇文章现已收获了3.5万的浏览量,而且还在不断被转载。

尽管我只是业余写写大众号,没有明确的功利意图,可是我认识内容财产的根本原理:不是最好,就是最屎。

以是,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

3. 贬低出产门槛,规范化创意工艺

关于广告行业而言,创意财产最大的问题是易逝性。所有优良的创意都如烟花一样,过火灿烂也过火短暂。创意人有必要拼命地颠覆以前的作品和以前本人,才能不断进步。

这就意味着,大家无奈始终靠创意取得安稳的收益。但好内容与好创意最大的差异就是:好内容是能够打败工夫的。大家做内容营销,有必要先区分好内容和洽创意之间的差异。

《权力的游戏》和松下鼻毛修剪器的广告牌哪一个更有创意?显然是这幅脑洞大开的户外广告牌,但权游才是真实的好内容。

内容营销是一场耐久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不安稳性。大家有必要想方法,让整个内容的产出“规范化”、“可复制”,简单说,大家不克不及谋求成为米其林,大家要谋求成为麦当劳。

起首,要撤销掉一切“重工业”式的出产,也就是一切投入大、可是产出小的内容营销模式,都要被废弃。

举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,我来看看它们之间的本钱区别:


能够很显着看出,罐头视频的画面更精巧,用户体验更好。可是办公室小野的创意更佳,有更强的日子感。两者的本钱一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构思”上。

但创意是能够再生的,钱可不是啊。并且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。以是,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。

其次,要拆解内容营销的出产环节,让出产模式可复制。

例如,新世相是情感类的头部大号,但它经过《逃离北上广》、《丢书高文战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的广告营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制作风行的能力按重要性进行排序,别离是:预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题伤风。

为了晋升这种能力,他们总结了四种办法:

搜集研讨成功案例。 成立高频词库。例如,佛系、房价等。 善用互联网东西。例如,微博热搜,百度指数等。 保持高密度的创意和执行。不断试错,重复推倒。

如果内容营销是一道考试题,大家就要把这道创意题,酿成数学题去解答。

4. 让内容积淀,构成IP资产

我在我的另外一篇文章《你的创意在塑造品牌,仍是在放弃品牌?》里,曾先容过这种营销办法。企业做广告的最大误区就是总想换个有清爽感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切代价投资的要害就是长时间持有,不克不及随意倒卖。

大家在做内容营销时,要想方法让内容营销的后果是可堆集、可积淀的,乃至构成一种IP化的资产。好比:双十一、淘宝造物节、抖音夸姣美妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、公众点评的霸王餐……

大量营销IP现已如他们的品牌一样,浸透到消费者的日子里。如果大家目前对淘宝提倡的“双11”进行品牌估值,它的代价有多大?百万亿,仍是千万亿?

企业应该在不断变化的创意内容里,寻觅能能够始终不变的营销内容,而后继续投入。在操作上,要注意的是:关于营销IP,需要继续进行微立异,呵护用户的清爽感。

除了虚构的内容营销IP,大家还能够积淀角色人物类IP。

大家还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红角色,一旦办公室小野做不下去了,还能够有菜市场小野、大山里的小野。可是罐头视频只是一个栏目名称,没有人物积淀。

再好比,从内容财产角度来看,《奇葩说》和《乐队的夏天》哪一个栏目更好?答案一定是《奇葩说》,由于《奇葩说》给米未积淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不只是节意图流量源,仍是节意图变现源。

米未靠这些达人,一来能够签署经济约,收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好说话》的常识付费栏目;三来,围绕这些人衍生了别的综艺节目,也为公司别的栏目提供了低本钱的嘉宾资源。

《乐队的夏天》尽管现在热度很高,流量很好,可是这些乐队可不属于米未,他们属于摩登天空等经济公司,以是,这档节目主要营收估量还逗留在广告收入层。

大家无妨问问本人,你的内容营销又在积淀什么?能为品牌积淀某个资产吗?

5. 优化消费者行为途径,贬低转化本钱

如果问什么是好的内容?那么答案可能有千百种;但若问什么是好的内容营销,那么答案惟独一种:能发生市场增长的内容营销,就是好的内容营销。

如果用这个规范去看,行业网站上让大家冷傲的案例,99%都是“飞机稿”,真实的内容营销反而“面貌平庸”。例如,大家看一下神州专车的这个案例。

这是一张神州专车内的裂变营销页面,看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报,没什么创意含量。但就是这次蠕动为神州专车带来了40万的新增用户,并且《寻龙诀》仍是免费置换的BD资源,等于是零本钱获客40万。

大家来分析一下这张页面视觉,它究竟好在哪里?

起首,视觉核心是 输下手机号 、 收取专车劵 、 下载神州专车APP ,它的用户行为的导向彻底指向效果转化的; 其次,它的标题是“舒淇送你专车劵”,分享之后也是这个标题。这巧妙借助了明星流量,激发了人们的追星心思; 再次,底部内容是用户留言+领劵金额。并且尤其要说的是,这些留言都是机器主动生成的,而不是用户自动填写的。这么做就是在使用人类的从众心思,给新用户社交压力,显示这个蠕动实在可信。

从这张简单的视觉里,大家能够看出:神州专车的这次内容营销,每个细节都是在引导用户的消费行为,而不是让用户觉得“真有趣”、“好打动”。内容营销,是内容为营销效劳,而不是营销为内容效劳。

如果说流量是水,那么内容就是压强,内容能够让流量发生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为途径就是管道,管道惟独通顺了,水才能流往千家万户。

实践上,在广告事务上,阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化前语“链路”。无论是阿里的“全域营销”,仍是腾讯的“全链路营销”,都是在买通前端广告和后端买卖的数据链条,让平台广告能够间接促进购买。

大家再举个例子,腾讯和心爱多的案例。这个案例可能业管家士其实不生疏,由于腾讯在大量颁布会上都讲过这个案例。

这个案例好在哪里?不是客户结合IP做了定制产物,而是客户买通了线下门店,以及线上的小程序的数据,让《魔道祖师》的IP能量浸透到用户消费的每一个环节上,从而实现了闭环式的营销。

企业市场部的人可能认识这有多难,这不是花多少钱的问题,而是要协调内部各个部门,以及外部的各个广告商和渠道商。

内容营销发生实效的根基,就是要优化消费者的行为途径,惟独途径更短、途径更快,才能真正让“内容”发生“营销”。

6. 不是让内容=广告,而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销本人。兴许,这应该是内容营销的第一个步骤。

想做好内容营销,其实归根到底仍是在打造始终做内容营销的部队,内容营销对一个企业的变革有三个档次:

1)组建职能化的内容营销团队

尽管我始终强调内容营销要有本钱思想,可是想要做好内容营销,确实不克不及做的更轻,而是要做的更重。

内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个根本面,别离是:社群属性用户、私域流量渠道、经营团队、外部资源库、技能团队、创意团队。

社群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容能够裂变的根底; 私域流量渠道:包含社群、小程序,以及大众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道; 经营团队:对内容、数据、用户继续经营,不断优化内容营销的实践功效; 外部资源库:包含插画师、KOL、Co-Branding、广告制造商等一切外部资源; 技能团队:负责H5、APP、小程序、直播等根底技能搭建; 创意团队:包括案牍、设计等创意内容产出。

认识我为什么始终强调内容营销要垂青本钱了吧?由于一旦想要做好内容营销,大家就是在搭建一个劳动密布型财产。

2)产物的内容化变革

当互联网、5G、算法等技能被应用到极致的时分,人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展示的世界。这个世界最大的特点就是:虚构世界在不断侵占现实世界。

人类技能越发达,人类就会越发放弃现实日子,投靠虚构日子。试想一下,在未来大量饭馆也许会隐没,由于人类创造了一种药丸,这种药丸能够依据你的爱好,调治成任何口感和滋味,想吃羊肉串仍是生蚝?你不消再选菜品,只需在电话上挑选一个对应刻度。

未来的大家,将越发越不依赖产物的“物理属性”,未来的一切消费都将是“精力消费”,如果你的产物不克不及给人带来精力体验,那么你的产物就将被科技筛选,而承载人类精力的工具只能是内容。

我在先容内容营销功用时,曾说过一个观念:今世品牌的频频跨界现象,背地的缘故原由是今世品牌的“内容感缺失”。

品牌没有温度,缺乏清爽感,这确实能够用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药,而不是特效药。

中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我始终以为中国李宁能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产物的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产物的魂,是李宁能潮起来的根由。

再好比,西贝也是将内容和产物结合的比拟好的企业,例如《舌尖3》上映时,西贝提倡了一个投票蠕动:《舌尖3》里,你觉得哪一道菜里适合西贝?投票结果是“水盆羊肉”。于是,西贝研发了这道菜,而且在天下11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。

西贝的水盆羊肉是产物也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手艺挂面一样,成了菜品界里的网红,成为了体验中国地域美食文化的口舌通道。

3)让内容成为组织的DNA

当大家的生理欢愉越发能够用极低的本钱去取得,那么大家事件的含义还会是钱财吗?未来几年,企业要付出给员工的不止是钱财钱银,另有精力钱银,而承载精力钱银的工具只能是内容。

企业要做的绝不只仅是给产物附着一个内容,而是将内容浸透到组织的每一个细胞里。内容会成为企业创建的根基,会浸透到产物出产、品牌推行、企业文化、治理准则等悉数环节里。

企业产物=内容的前语 品牌推行=内容的宣发 企业文化=内容的世界观 治理准则=内容世界的运转规定

以是,迪士尼是一家最有未来气质的公司,由于它的所有出产和消费都成立在人类的“含义感”上。

大家去游乐土,坐的不是海盗船,而是在体验加勒比海盗的风情;大家去电影院,享用的不是爆米花和可乐,而是故事和眼泪;大家在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办,买的不是玩具,而是英豪情结。

不要认为迪士尼是一家内容公司,它没有参考性。未来公司都要“迪士尼化”。现在,大家看到了这种苗头:

例如,阿里为什么有“诨名”?开头可能只是马总一时鼓起。但当“诨名”替代“李总”、“张总”之后,含义就是在消解权要习尚。

再好比,得到公司有个治理东西,叫“节操币”。

每一个员工每一个月能够取得10张节操币,他们能够用这张节操币在公司邻近的咖啡厅和饭店消费,还能够取得打折和VIP待遇。 可是节操币不克不及本人利用,有必要公然赠送给别的小同伴,并且要在公司公示,为什么要把节操币送给他,讲解详细缘故原由。 得到公司每一个月会公示当月节操王。每一年收到节操币最多的节操王,年末能够多领三个月的薪酬。

得到公司“节操币”的含义在哪里?它激活了员工的自经理理和协作热心。“节操币”像电子游戏里的点卡一样,成了员工提升、加薪、筛选的核心指标。而且一切都是公然、通明的,减少了组织糜烂和负面声音。

大家再切换到“你”的公司,代价观是“求实、团结、慌张、活泼”,这种内容设计就是把员工带进一个兵营里,或者政府衙门里,员工能毫不勉强来出工才是怪事。

用内容去变革组织,就是在现实世界里,搭建一个虚构世界。让员工能够在虚构世界里得到更大的成全,如果你的企业没有一个完善的“虚构世界”,那么你的员工就会被别的“虚构世界”所招揽走,例如游戏世界、动漫世界。

在一个虚构与现实交织的世界里,内容是现实通向虚构世界的唯独门票。

大家再打个比喻,讲分明什么是好的内容营销。如果说传统的营销是在“打鸟”,那么内容营销就是在“养鱼”。

“打鸟”时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是“子弹”,企业经过这一颗颗子弹去强暴用户的心智;而“养鱼”模式,渔民和鱼儿之间是一种养殖关系,是相互依存、相爱相杀的关系。

起首,企业颁布有代价的内容就是在分布“鱼饵”,经过“鱼饵”去招揽鱼儿们的集合,构成安稳的关系链;

等鱼儿长大时,企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞,大家的大众号、微博蓝V、小程序、社群等用户运营东西,就是企业的渔具;

为了不杀鸡取卵,企业还要成立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个天然生态下繁衍壮大。大家用内容对产物、文化、准则、团队、渠道等进行内容化变革,就是在成立一个鱼塘生态。

以上,大家别离从三个局部拆解了“内容营销”,别离是:

内容营销的三个认知误区; 内容营销的四种营销代价; 做好内容营销的六个步骤。

未来惟独两种买卖:内容买卖和数据买卖。大数据会是用户的连贯器,而内容才是流量的扳机。